恒大瞄准”世界最大”主题乐园 接棒万达”再战”迪士尼能否成功?

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2017-08-30 张晶雪 投行资本论坛
中经文化产业:8月27日,恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”正式亮相,该项目由国际大师操刀,剑指世界第一主题乐园。这让中经小文不禁想到前段时间刚刚变卖了文旅项目的万达集团。2016年,王健林曾表示,要让迪士尼在中国十年到二十年之内盈不了利,然而在2017年7月,万达集团中要比肩迪士尼的万达城就转卖给了融创。如今,恒大想要再度挑战迪士尼在主题公园领域的“第一把交椅”,能否成功?我们拭目以待。
作者:张晶雪
来源:中经文化产业综合

入局
当越来越多资本巨头希望给消费者创造“快乐”时,许家印和他的恒大集团也不想错过这一机会。早在今年初,恒大集团就开始着手文旅项目的运作,恒大集团常务副总裁肖恩兼任恒大旅游集团董事长。

低调运转半年后,恒大集团终于对外公开了文旅项目的具体计划。肖恩在8月27日的发布会上表示,恒大童世界作为恒大文化旅游的拳头产品,目标人群是2~15岁的少年儿童,打造成为全球知名的童话神话主题乐园。

据肖恩透露,恒大童世界在设计定位上就已经明确提出,不仅要做世界规模最大的主题乐园,还要强调主题乐园中的“中国内涵”。因此,主题乐园将以中国文化、中国历史、中国故事为核心内容,并融合中国文化精髓和世界文明。据中经小文了解,一个迪士尼乐园通常有18到22个大型游乐设施项目,而一个恒大童世界的设计规划是有33个大型游乐设施,这也意味着单个恒大童世界的规模相当于迪士尼的1.5倍。

不仅如此,恒大还计划在全国布局15个恒大童世界项目,每个项目辐射半径500公里、8000万人群,落成后预计每个项目年游客量超2000万人次,年消费总额超200亿元。按照恒大旅游集团的目标,童世界争取在3~5年内走向世界,成为恒大在全球文化旅游版图上的亮丽名片。
▲长沙恒大童世界效果图

今年以来,恒大旅游集团已经在江苏、贵州、湖南、河南等地签下6个童世界项目。近期的媒体报道显示,恒大旅游集团又在山东青岛拿下一城,并已在一些城市举行了路演。

目前看来,前有欢乐谷、华强方特、长隆,外有迪士尼、环球影城,恒大童世界作为新进入者,以怎样的策略和差异定位去竞争,还有待观察。
混战
2016年年底,国务院《“十三五”旅游业发展规划》提出,要把旅游业建设成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业,要全面提升主题乐园的旅游功能,打造一批特色鲜明、品质高、信誉好的品牌主题乐园,推动国内主题游乐企业国际化发展。

如今,中国的GDP已经位居全球第二,数量日益庞大的中高收入人群,正成为各大主题乐园积极争夺的消费群。AECOM预测,到2025年、2030年中国主题公园客流人次将分别达到3.2亿和4.2亿人次。

这场主题乐园的混战中,已经吸引了大量世界品牌加入。据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的“2016主题公园和博物馆报告”显示,仅在中国,到2020年将有59座乐园建成。单单是2016年,就有21座开园、20座在建,其中包括东方好莱坞、环球主题公园等特大型的世界级主题公园。

洋溢着游客欢声笑语的主题乐园,运营起来并不轻松,如何盈利和差异化竞争是所有主题乐园不得不面临的一道难题。北京江山多娇规划院院长原群撰文指出,近年来,主题公园再度火爆,大大小小的主题公园井喷式增长,目前全国已累计开发主题公园式旅游点2500多个,是美国近60年开发数量的70多倍。

“目前,国内主题公园主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和北京三大区域,投资在5000万元以上的主题公园大概有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占总数的10%,其他90%基本保持持平或亏损状态。”原群认为,中国式主题公园远没有进入全球主流派主题公园的盈利轨道,大多偏离了主题,而不得不去赚地产增值的红利。

对于国内主题乐园的发展现状,同策咨询研究中心总监张宏伟指出,整体来说,外资的主题乐园基本选址在一线城市或强二线城市,通过复制前期的模式、结合当地文化和品牌效应,能够快速产生实际且比较大的投资回报收益。而国内也形成了一些以房地产开发商为主导的主题乐园,数量较多、普遍同质化竞争。
趋势
据中经小文观察,恒大推出的童世界项目,涵盖了目前我国主题公园发展的三大趋势。

一:选址——向二三线城市扩展,不在一线城市和强二线城市“硬碰硬”。

根据报道,恒大旅游集团已经在江苏、贵州、湖南、河南等地签下6个童世界项目,选址均非一线城市。

目前,我国一线城市及强二线城市的主题公园竞争激烈。外资方面,上海迪士尼已经开园一年有余,接待了超过1100万游客,而且马上要达到收支平衡;北京环球影城也即将落成。国内企业方面,老牌主题公园欢乐谷在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津六大城市相继落成运营,累计接待了超过1亿人次的海内外游客。
▲上海迪士尼

近些年来,我国新崛起的主题公园,如华强方特和长隆都逐步地向二三线城市布局。华强方特已在芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波、大同等地投入运营二十余个主题乐园;长隆集团则主要聚焦珠三角地区,拥有广州长隆旅游度假区与珠海长隆国际海洋度假区两大综合性主题旅游度假区。此外,万达集团推出万达宝贝王全国第一家门店也选择在东莞的东城万达广场。

二:形式——打造室内主题场馆,不受天气、季节等自然条件约束。

主题乐园受季节的影响非常大,回报不稳定,尤其是北方的主题乐园冬季基本无法开业。有一位行业投资者曾誓言旦旦的表示,中国的主题乐园只有在西双版纳和三亚能够一年四季开业,而且即使这两个城市也受天气的影响。

针对这一行业难题,恒大童世界似乎有备而来。目前,恒大童世界定位为全球唯一“全室内、全天候、全季节”的大型主题乐园。“过去的主题乐园几乎都是‘看天吃饭’,恒大童世界的‘全室内’特点,几乎可说是一次行业颠覆。”有分析师表示,“尤其是作为一个规模巨大的主题乐园,这也对乐园的规划设计和管理运营提出了更高的要求。”
▲北京杜莎夫人蜡像馆

值得注意的是,在主题公园行业中,仅次于迪士尼的默林娱乐集团宣布将于2018年在上海和北京两地分别开设两家室内主题馆。这一在华布局战略,一方面利用室内游乐场馆能够规避天气带来的不确定性,另一方面也能与迪士尼、环球影城等国际性室外主题乐园形成差异竞争。

不过,室内主题场馆依靠的娱乐内容,主要通过看、听、闻等一系列感官刺激的场馆体验,重复游玩的可能性也就降低了。对消费者来说,室内场馆需要强大的科技和内容支撑,交互性一般差一些,娱乐性也就没有那么强。

三:内容——融入中国传统文化,打造适合国人口味的IP。

据TEA&AECOM报告显示,知识产权将继续成为大多数公园发展的重要元素。不管是上海迪士尼公园,还是北京环球影城,都有强大的IP做后盾,华强方特集团旗下“熊出没”IP也与主题乐园相结合。

恒大童世界则致力于充分利用中国传统文化IP。在最大的“璀璨中华”主题区,盘古开天、嫦娥奔月、哪吒闹海、宝莲灯、封神传奇、八仙过海、赤壁之战等诸多中国经典文化元素将融入游乐项目中。

说起中国文化主题公园,先行者是华侨城在深圳湾畔打造的深圳锦绣中华微缩景区。一句“一步迈进历史,一日游遍中国”的广告词,把锦绣中华这个全新的产品形象生动地展现在公众面前。锦绣中华聚集了我国各民族文化,除了民俗村的24个村寨,更集中体现在对民族节庆的关注、开发上。彝族火把节、傣族泼水节、苗族芦笙节、华夏民族大庙会、中国功夫节等,锦绣中华相继举办了诸多民间节庆活动,全方位展示了各民族的民俗风情、宗教习俗、民间工艺。
▲宁波方特东方神画

华强方特集团旗下的宁波方特东方神画以中国传统文化为表现主题,通过独特的艺术手法和高科技手段,展现了《梁祝》、《孟姜女》、《水漫金山》等耳熟能详的传奇故事。“文化+科技”、优秀传统文化、非遗传承保护等都是目前文化领域最受关注的话题,方特东方神画也为主题乐园行业提供了一条创新的发展思路和中国范本。

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